Как окупить рекламу втрое, но все равно остаться в убытке: простой урок для бизнеса

Привет! Меня зовут Миша. Я интернет-маркетолог. Помогаю бизнесу сделать от х2 к выручке с рекламного бюджета. Делаю это с помощью стратегии продвижения, разработкой лендингов и рекламы в интернете.

Клиент, о котором я расскажу в этой статье, — центр по обслуживанию Mercedes-Benz. Ранее занимались запчастями и решили расширить бизнес с помощью открытия центра по обслуживанию, где закрывать все потребности по Mercedes-Benz: компьютерная диагностика, химчистка, ТО, детейлинг и так далее.

Задача: привлечь клиентов на новую услугу — ТО Mercedes-Benz.

Так как услуга новая, для привлечения клиентов не было ничего. Поэтому изначально создали лендинг совместно с маркетологом клиента и согласовали стратегию как будем привлекать заявки на ТО. Но дальше все пошло совсем не так, как планировалось.

После создания лендинга, запустил Мастер Кампаний (далее МК) с оплатой за заявку или звонок, для поиска связок на услугу ТО. Связка — комбинация из аудитории, креатива и лендинга, с которой приходят клиенты, которые приносят бизнесу больше денег, чем на них потрачено.

За первую неделю удалось найти несколько связок, чтобы перейти на масштаб. Для масштаба настроил кампанию на Поиске и оставил работать МК, чтобы дополнительно собирать ключевые слова, которые мог пропустить при первом парсинге.

Через месяц МК стало давать 90% спамных заявок: на звонок менеджера отвечал робот или шло соединение, но в ответ тишина.

Как я понял, после появления МК такие случаи были нормой. Владельцы сайтов накручивали заявки рекламодателям, чтобы алгоритм Яндекса давал им больше показов рекламы, тем самым увеличивая их доход.

Так как на ТО нужны владельцы только на Mercedes, пришлось долго поработать со семантикой и минус-словами, чтобы отсеять не целевой трафик.

Отсеять удалось, но это сузило объем трафика. Это привело к тому, что несмотря на конверсию сайта больше 5%, заявка выходила не дешевой из-за стоимости клика.

В процессе, с помощью расширения семантики, которую получилось собрать в МК и корректировкой объявлений, получилось снизить стоимость клика с 519 руб. до средней стоимости в 321 руб. за клик. Это помогло снизить стоимость заявки/звонка с 5 845 руб. до 1 988 руб.

Из-за ограниченности объема целевого трафика решил не продолжать работу с Поиском. Потому что оптимизация не увеличила бы намного кол-во заявок/звонков. Поэтому запустил кампании на РСЯ.

Стоимость клика в РСЯ стала значительно ниже Поиска. Но так как показы в РСЯ могут быть тем, кто уже воспользовался услугой, то конверсия сайта стала ниже чем на Поиске. Зато получилось выдержать стоимость заявки/звонка в пределах оптимизированной на Поиске: средняя стоимость заявки в РСЯ - 1 902 руб.

При этом удалось увеличить кол-во звонков/заявок почти в два раза.

В процессе открутки рекламы, я дополнительно оптимизировался на целевые заявки с помощью удаления площадок. Таким способом кол-во целевых заявок выросла до 100%.

Конверсия из заявки/звонка в продажу составила 15%. На мой взгляд, это очень мало. Желательно чтобы конверсия в продажу услуги была в среднем 60%.

Чтобы узнать в чем причина и оптимизировать кампании запросил доступ в CRM для прослушивания звонков.

Прослушивая звонки с маркетологом, пришли к тому, что нужно писать скрипт продаж. Потому что на тот момент менеджеры обрабатывали кто как хотел и это было неправильно. Например, часто менеджеры обрабатывали заявки в таком духе:

С таким подходом хорошо что вообще получилось закрывать 15% заявок/звонков.

Маркетолог написал скрипт. Отдал его в работу менеджерам, на что старший менеджер ответил что ему это не надо и он лучше знает как продавать. Потому что у него опыт 8 лет.

Через несколько недель, у старшего менеджера нашли не закрытую заявку на 210 000 руб. Начали разбираться что с ней. Оказалось что менеджер забыл отправить предложение клиенту.

Маркетолог лично взял эту заявку в работу: написал клиенту с извинениями, что не отправили предложение и спросил об актуальности. Клиент ответил что актуально, но машину с таким отношением не пригонит. У маркетолога получилось переубедить клиента и согласовать сумму обслуживания. Клиенту он сказал что менеджер перезвонит ему, чтобы назначить время и дату обслуживания.

Маркетолог поделился с менеджерами по продажам опытом закрытия клиента в таких случаях и попросил перезвонить, чтобы назначить время и дату приезда клиента. Менеджер сказал ок, но в итоге не перезвонил и клиент написал все что он думает о компании.

Я и маркетолог пытались повлиять на ситуацию, но ни разборы звонков ни эта ситуация не помогли нам доказать менеджерам, что нужно работать по скрипту и вообще зачем звонки записываются.

Обсуждение с собственником этой проблемы не привело к результату. Если кратко: продажи это не ваша зона ответственности, вы занимаетесь рекламой вот и занимайтесь.

За весь период работы инвестировали в рекламу 1 225 928,20 руб. без НДС. на все кампании.

Реклама окупилась в 3 раза, даже при конверсии в продажу 15%. Но этого не хватило чтобы бизнес работал хотя бы в ноль, потому что расходы на: аренду, зарплату, налоги и другое были больше прибыли. Проблему можно было бы решить повышением рекламного бюджета, для увеличения кол-ва заявок/звонков. Но на это владелец не хотел идти, потому что бизнес работал в минус.

Можно было бы увеличить конверсию в продажу до 40%, и тогда потенциально закрыть минус и выйти в плюс. Но влияния на менеджеров у меня и маркетолога не было, поэтому решено было просто остановить рекламу.

На сколько знаю, работу продолжили на собранной базе клиентов и на знакомствах владельца. Помогло ли это снизить минус или выйти хотя бы в ноль я не знаю. На мой взгляд вряд ли, потому что нужны иные методы для вывода бизнеса из минуса.

П.С. У меня есть ТГ канал Там рассказываю, как стабильно окупать рекламу в среднем на 350%, без сложных воронок и слива бюджета.