Как продвигать ресторан, кафе или бургерную в соцсетях

Определимся с целями. Для чего нам нужно продвижение в соцсетях? Целями могут быть:

• увеличения знания о бренде
• повышение лояльности к бренду
• прогреть потенциальных клиентов
• оказать поддержку клиентам
• вырастить адвокатов бренда
• продажи

Продажи стоят на последнем месте не просто так. Потому что продвижение в соцсетях является вспомогательным инструментом. С помощью SMM потенциальные клиенты подогреваются и только потом им делается предложение посетить ресторан. Если сразу предлагать посещение — реклама может не окупиться.

В нашем случае Алексей продвигает только что открывшийся ресторан. Он ставит цель — продажи. Такая цель ставиться чтобы усложнить задачу и показать возможную воронку. С воронкой мы не сольем бюджет.

Что дальше? Разрабатываем стратегию и тактику продвижения.

Ранее Алексей поставил цель — продажи. Чтобы понять адекватность цели и разработать под нее задачи, накладываем цель на типичную воронку продаж.

По воронке видим, что цель стоит после этапов: знание и вовлечение. А так как у нас новый ресторан — о нем не знают. И мы еще ни кого не вовлекли.

Чтобы добиться поставленной Алексеем цели — нужно пройти через первые два этапа воронки продаж. Для этого создадим свою воронку. Но для начала нужно изучить конкурентов, чтобы не допустить их ошибок и выявить лучшие практики. Если таковые обнаружатся.

Для анализа конкурентов создаем таблицу в эксель или гугл. По горизонтали пишем вопросы по которым анализируем, а по вертикале перечисляем конкурентов.

Вопросы для таблицы:

• Бренд.
• Сайт.
• Соцсети.
• Количество подписчиков.
• Среднее количество лайков/пост.
• Среднее количество комментов/пост.
• Частота публикаций.
• Скорость реакции бренда на комментарии пользователей.
• Ключевые темы публикаций со ссылками.
• Примеры активаций подписчиков: конкурсы, промо, рекомендации, отзывы, скидки, акции и т. д., со ссылками.
• Используемые хештеги.

Это основные и если вам хочется узнать что-то еще — дополните своими вопросами таблицу. Цель анализа конкурентов — понять ошибки, выбрать лучшие практики и вычислить тех, за кем приглядывать.

Процесс анализа:

Алексей уже знал 3-х конкурентов. Для анализа этого мало. Поэтому он ищет в гугле еще: вбивает запросы, которые связаны с рестораном. Собирает в таблицу тех, кто показывается по рекламе и в органической выдаче. 10-15 конкурентов достаточно.

Вносит их в таблицу и отвечает на все вопросы. Если на них есть ответ.

Из общего количества нам нужно отобрать 4-7 лучших конкурентов. Далее будем следить за ними. Лучшие — по нашему субъективному мнению после анализа. Субъективно, потому что может быть такое: соцсети выглядят красиво, много лайков и т. д. — а продаж нет или реклама не окупается. Объективно оценить не получиться, потому что мы не знаем данных по чужому бизнесу.

Алексей заполнил таблицу. Теперь он знает ошибки конкурентов и еще подчеркнул интересные механики. Их он модифицирует или просто скопирует.

Универсального способа определения аудитории нет. Есть много способов. Вся суть определения состоит в том, чтобы понять кто наша аудитория, какие у нее боли. Это нужно, чтобы понять как ей продать.

Я нашел способ, который не требует много времени и которого достаточно для определения. О нем я рассказал в статье 10 вопросов, которые помогут определить ЦА.

Теперь Алексей знает кто его аудитория, какие у нее боли и как ей продать.

Что предлагаем — это наш продукт. В нашем случае меню ресторана.

После изучения конкурентов можно увидеть, что предложение нужно улучшать. Это не страшно. Предложение можно улучшить постепенно. А начать продвижение с тем, что есть.

Пока предложение улучшается — прогреваем аудиторию контентом. И когда придет время, аудитория купит с большей вероятностью.

Также после анализа конкурентов могут возникнуть новые идеи по улучшению сервиса, системы лояльности и т. д.

Изучив конкурентов и боли аудитории — составим УТП. Чтобы люди понимали выгоду и шли к Алексею, а не к конкурентам.

2 метода составления УТП:

• Выписываем характеристики продукта. Напротив каждой пишем ответ на вопрос: какая выгода для клиента? Эти ответы сравниваем с предложением конкурентов. Если такого еще ни у кого нет — теперь это наше УТП.
• Выписываем продукты. Каждый продукт разбиваем на части. При разбивке будет видны какие-либо важные части. Напротив этих частей также отвечаем на вопрос: какая выгода для клиента? Сравниваем с предложением клиентов. Если у конкурентов таких выгод нет — это будет нашим УТП.

Если УТП придумать не получается или невозможно — это нормально. Тут тоже 2 варианта что делать:

• Думаем что добавить в меню, чтобы у других такого не было — улучшаем наш продукт.
• Не составляем УТП. Просто описываем что получит клиент. УТП не всегда обязательно, можно и без него.

Есть два заведения: Ресторан «Дядя Вася” и «Дядя Гриша”. У »Дяди Васи” есть УТП — пельмени из лося от повара Мишлен. А у »Дяди Гриши” нет УТП — это обычный ресторан, где вкусно готовят.

И есть Паша — потенциальный клиент. Он знает о этих ресторанах. Куда пойдет Паша? А пойдет он в “Дядя Гриша”, потому что тупо ближе.

Конечно так не во всех 100%. Но суть вы надеюсь уловили.

Теперь Алексей понимает: нужно ли ему улучшать продукт и какое у него УТП.

Нам нужно понять как наш продукт продвигать. Для начала составим «Инсайт». Это нахождения месснеджа, который транслируется аудитории.

Инсайт «рождается» на стыке желания и барьера:

• Я хотела бы попробовать молекулярную кухню (желание), но я думаю что это дорого (барьер).
• Я хочу съесть вкусный бургер (желание), но в прошлый раз мне попался волос (барьер).

Желания и барьеры находятся при изучении аудитории: читаются отзывы, проводится опрос клиентов и потенциальных клиентов. Или строятся гипотезы.

Как и с гипотезами, после опросов и чтения отзывов, можно получить недостоверную информацию. Люди хотят быть лучше чем на самом деле. И в львиной доле не хотят говорить о барьерах и проблемах. Поэтому все тестируем.

Составив Инсайты и определив ранее боли аудитории — появится понимание что писать в объявлениях, чтобы привлечь потенциальных клиентов в ресторан или подписать их в группу. А также как вести коммуникацию.

Так как у Алексея новый ресторан — продавать в лоб обычно не выгодно. Поэтому создадим воронку.

Первый степ воронки — знание. Потому сделаем конкурс. Приз будет, например, депозит на 5 000 руб. Условием будет подписаться на группу.

Дополнительно будем привлекать потенциальных клиентов подписаться на группу. В ней будем публиковать полезный контент. Этим прогреем потенциальных клиентов. А когда прогрев, предложим прийти — они придут с большей вероятностью и реклама окупиться.

Так мы не только увеличиваем знание, но и вовлекаем аудиторию — одновременно работаем на двух степах воронки. Тем самым меньше инвестируем в рекламу и сокращаем степы воронки.

Всех тех кто видел, подписался, проявил нигатив и т. д. — собираем в отдельную аудиторию ретаргетинга. Нигатив — исключаем из следующих рекламных кампаний. Положительные взаимодействия используем в рекламе нацеленной на продажи.

Собрав, например 1 000 подписчиков — публикуем пост с предложением забронировать столик со скидкой. Так как соцсети режут охват — рекламируем предложение на подписчиков и тех тех кто о нас уже знает. Исключая тех кто уже забронировал.

Исключать получается когда есть сеть ресторанов. Так как достаточно данных. Если это один ресторан — платформа не примет малое количество данных и не даст исключить аудиторию. Это не страшно. Если 20 человек, которые забронировали столик еще раз увидят публикацию — они не отменят бронь, а нам это будет стоить не много.

Так как нужно прогреть аудиторию, составляем контент-план. Чтобы прогреть аудиторию, публикуем: отзывы, видео с приготовлением блюд от шеф-повара, фото блюд/интерьера ресторана и истории людей, который приходят в ресторан.

Видео покажет профессионализм, а фото блюд/интерьера, что у нас красиво и уютно. Через отзывы получим доверие.

Дополнительно будем постить продающие посты: акции, анонсы и т. д.

Для удобства составляем таблицу. В ней прописываем когда что выходит.

Теперь Алексей понимает как обращаться к аудитории и как ее довести до продажи.

Анализируя конкурентов и определяя аудиторию будет понятно где аудитория обитает. Там и нужно продвигаться.

Дополнительно можно скачать презентации соцсетей, где они показывают какая аудитория присутствует в соцсети.

Например: после анализа конкурентов видим, что они продвигаются в запрещенной на территории РФ соцсети и ВК. При определении аудитории увидели, что они одинаково активны тоже в запрещенной на территории РФ соцсети и ВК. Соответственно выбираем обе соцсети для продвижения ресторана.

Алексей увидел, что его аудитория есть в запрещенной на территории РФ соцсети и ВК. Деньги есть, поэтому продвигаться будет в обеих соцсетях.

Разработав стратегию и тактику — осталось все осуществить.

Создаем аккаунт в запрещенной на территории РФ соцсети и группу в ВК. Называем так, чтобы из названия было понятно о чем идет речь. В описании рассказываем что мы такое есть, чтобы было ясно что делаем.

Примеры:

ПьяноВкусно — ресторан настоящей Русской кухни.

К нам приходят, чтобы: насладится настоящей Русской кухней, отдохнуть от серых будней и получить заряд эстетического удовольствия (и т. д.).

В нашем меню вы найдете: (перечисляем топовые блюда). Также у нас по выходным живая музыка в стиле (каком?). Но если вы сами хотите спеть или станцевать — это у нас не получиться.

Чтобы точно к нам попасть — бронируйте столик заранее. Это бесплатно.

Тел. :… .

Для запрещенной на территории РФ соцсети придется сокращать. Взять самое важное, например, из текста выше.

Для оформления понадобится: фото группы/аккаунта и обложка для ВК. На фото — размещаем лого или что-то, что ассоциируется с рестораном/кафе или бургерной. Фон делать контрастным цвету соцсети — так нас заметят лучше, когда будем продвигаться.

В качестве обложки для ВК можно использовать фото с интерьером ресторана или коллаж из лучших блюд. Или фото команды ресторана.

Чтобы все это создать не обязательно уметь пользоваться Photoshop. Можно все сделать в Canva.

В итоге Алексей создал аккаунт в запрещенной на территории РФ соцсети и группу в ВК. Добавил название, описание и все оформил. Осталось наполнить контентом.

Так как у Алексея новый ресторан — отзывов нет. Покупать их он не хочет. Поэтому вместо них решил публиковать контент, который популярен в группах конкурентов. Не то чтобы публикует, но по факту публикует — делает рерайт и переосмысливает контент. Для поиска популярных постов конкурентов использует сервис Popsters.

Для съемки видео и фото — приглашает фотографа и видеографа. Алексей решил не экономить на таком контенте. Чем качественнее будет видео и фото, тем больше потенциальных клиентов захочет прийти в его ресторан.

Не качественные фото блюд только оттолкнут потенциальных клиентов.

Алексей сделал материал на 3 месяца вперед, чтобы не тратить много на его производство. И теперь осталось его публиковать в соответствии с континент-планом.

Изначально выкладываем 10 постов. И далее по контент-плану.

Выкладывать 3 поста в день — не нужно. Ресторан это не СМИ и не развлекательный паблик. Достаточно 1 в неделю — если это сопоставляется с разработанной воронкой и контент-планом.

У Алексея это выглядит так:

вт: популярный контент

чт: видео от шеф-повара

пт: фото топовых блюд

вт: фото интерьера

ср: фото блюд

вс: популярный контенти т. д.

Продвигая видео и фото — собираем аудиторию, которая видела и/или взаимодействовала с публикациями. В дальнейшем работаем с этой аудиторией. Показываем новые посты и в дальнейшем приглашаем их в ресторан.

Для быстрого набора подписчиков рекламируем конкурс. Условием для ВК будет подписаться на группу. А для запрещенной на территории РФ соцсети подписаться и отметить друга/подругу.

Дополнительно продвигаем опубликованные видео. Собирая при этом тех, кто просмотрел: 50, 75 и 100%. И тех кто взаимодействовал с постами.

После проведения конкурса, продолжаем продвигаться с помощью рекламы на подписку.

Прогретых подписчиков приглашаем прийти в ресторан. Приглашаем постом в группе и/или через рекламу. Но так как соцсети режут охват — рекламироваться все равно придется.

Какие настройки таргетинга выбрать? Все зависит от аудитории, которую определили.

Для первых степов можно использовать следующие таргетинги:

• Все, кто живет в радиусе 1-2 км и кто интересуется ресторанами, едой той кухни, которую продаем. Если с интересами аудитория мала — 1к. То оставляем только гео таргетинг.
• Все, кто живет в вашем городе с сужением по интересам: ресторан, русская кухня, аудитория конкурентов, кафе, бургеры и т. д. Интересы должны биться с аудиторией которую определили ранее.

Чтобы собрать активную аудиторию конкурентов — поможет TargetHunter.

В итоге на первых двух степях мы увеличиваем знание о ресторане и вовлекаем их. Вовлекаем, так как потенциальные клиенты участвуют в конкурсе, подписываются и смотрят видео. Дополнительно прогреваются контентом — еще больше узнают о нас. Тем самым становимся своими. И на третьем степе приглашаем в ресторан.

Так как на первых степах взаимодействие обычно дешевле чем бы мы продавали в лоб — конечный клиент будет стоить нам выгоднее.

После рекламы нацеленной на привлечения гостей в ресторан — получим заявки на бронь столиков. Обрабатывать нужно быстро — в течении 15 мин. Чем позже, тем маловероятно что столик будет забронирован.

В офлайн бизнесе есть нюанс — не все те, кто увидит рекламу забронирует столик сразу. Будут и те, кто увидев рекламу просто придет. Иногда таких большинство. Что с этим делать?

Чтобы отслеживать таких клиентов, поставим wi-fi маячки. Они будут собирать данные с телефонов. Эти данные загрузим в рекламный кабинет запрещенной на территории РФ соцсети и увидим, какое количество пришедших видели рекламу и пришли сами. Этим поймем результативность рекламы.

Как альтернатива, можем выдавать скидочные карты. При этом брать взамен почту и телефон. Полученные данные также загружаем в рекламный кабинет и сопоставляем тех, кто видел рекламу и посетил ресторан.

Так мы максимально контролируем результативность нашего продвижения и можем на него влиять.

В ходе продвижения мы можем увидеть какие-то неэффективные элементы в стратегии, тактики или рекламе. Это нормально. Чтобы сделать лучше — оптимизируем то что не работаем и/или строим новые гипотезы и проверяем их.

Например:

• Выбранная аудитория не реагирует на рекламу и не конвертируется в посетителей — изучаем ее глубже, чтобы изменить коммуникацию. Или просто переходим к тестированию следующей аудитории или масштабирование тех аудиторий, которые приносят прибыль.
• Запустив конкурс и продвижение видео, стали сразу получать бронирование столиков. Это может означать, что у нас действительно уникальное место и мы можем пропустить первые два степа и попробовать рекламироваться в “лоб”.

Итак: обрабатываем заявки в течении 15 минут, оптимизируем нерабочие методы и масштабируем работающие. Ну и тестируем новые методы.

Для продвижения в соцсетях ресторана, кафе или бургерной — разработали стратегию и тактику, создали и оформили группу ВК и аккаунт в запрещенной на территории РФ соцсети, наполнили их контентом и после этого начали продвигаться используя воронку.

Проделав все эти шаги — имеем контролируемую систему по привлечению клиентов. Потому что будем понимать, сколько нужно охватить людей, сколько прогревать и сколько из них в итоге придут в ресторан.

Если вам нужен толковый подрядчик на окупаемый трафик из ВК, TG или Яндекса, то напишите мне в телегам— обсудим ваш проект.

П.С. У меня есть ТГ канал. Там рассказываю, как стабильно окупать рекламу в среднем на 350%, без сложных воронок и слива бюджета.